当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 电视广告的“眼睛”——广告语 作者：佚名 日期：2001-03-15 字体：[大] [中] [小]

    如果有人问，广告给你的印象是什么？很多人首先想到的可能都会是绚丽的画面和演员夸张的表演。但要说到什么使广告真正令人耳熟能详，恐怕就非那些言简意赅的广告词莫属了。因为人们在接受广告视觉刺激的同时，还得依靠广告语言才能真正领会它所要传达给我们的信息。比如，让你表现咖啡，怎么办？太简单了，可以画下来、照下来，还可以用电视画面展示出来。



　　那么，再让你表现咖啡的滋味，该怎么办？你才会发现，它是很难用画面直接表现出来的。



　　于是，当我们以眼睛接受着光怪陆离的广告画面的时候，耳朵
里听到了这么一些话：“滴滴香浓，意犹未尽”———麦氏咖啡。“味道好极了”———雀巢咖啡。



　　据说，80年代初，中国的国门开放，雀巢和麦氏两大品牌咖啡都急于打开中国市场。可什么样的中国消费者会放弃中国的清茶而改喝外国的咖啡呢？



　　麦氏向西方调查公司咨询的结果是：中国最早喝咖啡的人是受过高等教育、向往西方文化的知识分子。



　　雀巢委托中国一家广告公司做调查，得出结论则是：中国买咖啡的是先富起来的个体户，他要用咖啡来炫耀他们同西方生活的接近。



　　基于以上不同的认识，麦氏“滴滴香浓、意犹未尽”这样书卷气十足的广告口号便与雀巢“味道好极了”这样浅显直白、富于煽动和炫耀性的广告口号同时出炉了。



　　尽管雀巢和麦氏的认识不同，出发点也不同，但二者都获得了成功。尤其是雀巢的“味道好极了”更成为了一句社会流行语。



　　众所周知，电视画面无疑是电视广告中最富表现力的手段。人们对外部世界的感知，70%来自于视觉器官。因此，提高画面的表现力、信息量与形式美感，始终是广告制作者孜孜以求的主要目标。然而，无论多么完美的画面，多么流畅的剪接，多么出色的特技，永远不可能面面俱到，永远有着不可克服的先天局限。比如，画面可以准确再现某一事物的形态、色彩及运动存在方式，但对事物的其他诸多特性，如冷热酸甜、软硬滑糙、腥臊香臭等触觉、味觉、嗅觉方面的器官感受，则难以作出令人信服的确切反映。于是就有了———“牛奶香浓、丝般感受”（德芙巧克力）；“空杯尚留满室香”（贵州茅台酒）。



　　再比如，对于像数字比例、道德准则、观念规范、价值取向、社会时尚、历史渊源等不具备形象信息因素的事物，依靠画面表现也存在一定的难度。此外，随着人类抽象思维能力的不断提高，许多无法通过形象再现的东西，在语言的帮助下也变得妙不可言———“像初恋般的滋味”（日本酸奶）；“今年二十，明年十八”（上海白丽香皂）。



　　再比如，画面具有多义性，针对同一幅电视画面广告创作者的意图和观众的接受程度之间总会存在一定的差距，有时甚至是大相径庭。因此，电视广告要想取得最佳宣传效果，单靠画面一种表现手段，难以做到传情达意，于是，就有了———“不要让孩子输在起跑线上”（龙牡壮骨冲剂）；“悠悠寸草心，报得三春晖———三九胃泰的承诺”（三九胃泰）；“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）。



　　人们常说“眼睛是心灵的窗户”，广告语就是电视广告的“眼睛”。正因为有了这双明媚的“眼睛”，电视广告才变得更加多姿多彩、耐人回味。(完）